דילמות של מקדמי אתרים

דילמת מיקום / טראפיק
היום כולם רוצים להיות בתוצאה הראשונה בגוגל, או בכל מנוע חיפוש אחר (או לפחות בדף הראשון, אם לא בתוצאה הראשונה). אבל הרבה אנשים לא מבינים שהחוכמה היא לא רק להיות במקום הראשון. אפשר לקדם אתר למקום הראשון, או לעשרת המקומות הראשונים; אך הדבר לא יביא כל תועלת לאתר ולבעליו, אלא אם נבחר לקדם על ביטויים שכולם מחפשים.

אם החלטנו לקדם דף מסוים בביטוי "שירותי ניקיון בתל אביב", אנו צריכים לוודא מראש שיש מספיק חיפושים של הביטוי הזה. אחרת אנו יכולים למצוא את עצמנו בתוצאה הראשונה, אבל בלי שום כניסות לאתר (טראפיק, בז'רגון האינטרנט).

לכן כאשר בוחרים מילות מפתח לקידום, חשוב שנבחר ביטויים שמביאים טראפיק. ביטויים ללא נפח-חיפוש משמעותי, יכולים להציב את האתר במקום הראשון תוך שבוע-שבועיים – אך הם לא יביאו גולשים לאתר, פשוט כי אף אחד לא מחפש אותם. במקביל אפשר להתמקד גם בביטויים בעלי נפח חיפוש נמוך ("זנב ארוך"), אך אם רוצים בטובת האתר (ובמיוחד אם מדובר באתר עסקי) – אסור לוותר על ביטויים עם נפח חיפוש גבוה.

דילמת גולש / מקדם אתרים
כהמשך לדילמה הקודמת, באה הדילמה הנוספת – שנוצרת מעצם קיומו של תחום הקידום. קידום אתרים הפך לתחרותי להחריד; ובייחוד בישראל, שבה – כמו כל דבר אחר – השוק קטן והלחץ גדול. ברור שמקדמי אתרים בוחרים את מילות המפתח, לפי כמות החיפושים המבוצעים באינטרנט. אך ראו זה פלא, כמות החיפושים באינטרנט מושפעת ישירות, מהחיפושים האינסופיים שעושים מקדמי האתרים עצמם!

כיום יש תוכנות אוטומטיות הסורקות את מנועי החיפוש, ומוצאות מיקומים של כל מילת מפתח. החיפושים האוטומטיים הללו מגדילים את נפח החיפוש עבור המילים הנבחרות. מקדם אתרים יכול לגלות מילת מפתח נהדרת, עם אלפי חיפושים בחודש – אך נפח החיפוש הזה נוצר בגלל שמקדמי אתרים אחרים, מריצים חיפוש אוטומטי או ידני בביטוי זה.

כך יוצא שבחרנו מילת מפתח לקידום האתר, בלי שאנו יודעים מי באמת מחפש את המילה – גולשים המעוניינים במידע, או מקדמים שבסך הכול רוצים לדעת איפה ממוקם האתר שלהם (ואין להם שום עניין להיכנס לאתרים מתוצאות החיפוש). אומנם הדילמה הזו מינורית בהחלט ואין לה השפעה על האתר הלכה למעשה; אך היא מהווה מעין "דילמה פילוסופית" של המקצוע. כמעט התפלפלות לשמה.

דילמת טראפיק / אחוז נטישה
אז בחרנו את מילות המפתח הטובות ביותר לאתר – כאלה שמביאות הרבה טראפיק – והתחלנו לקדם את דפי האתר בביטויים הנבחרים. אך פתאום גילינו שלמרות שהאתר הגיע למיקומים גבוהים בתוצאות החיפוש, ולמרות שנכנסים אליו הרבה גולשים – אחוז הנטישה (Bounce Rate) גבוה מאוד.

מהו אותו "באונס רייט"? לכל מנוע חיפוש יש הגדרה מעט שונה למונח הזה. ככל שהדבר נוגע לגוגל (שהוא המנוע השולט בישראל), מדובר באחוז הגולשים שנכנסו לדף מסוים באתר – אך לא המשיכו ממנו לדפים אחרים, ובעצם עזבו את האתר. באונס רייט של 10% אומר שאחד מכל עשרה גולשים, נכנס לדף מסוים באתר וממנו הוא גם יצא מהאתר לחלוטין. וזה נפלא, כי זהו אחוז נטישה נמוך מאוד.

לעומת זאת, באונס רייט של 80% מעיד על כך ששמונה מתוך כל עשרה גולשים, נטשו את האתר מאותו דף שממנו נכנסו אליו. הם לא המשיכו לשוטט באתר מעבר לאותו דף, וזה כנראה אומר שהם לא מצאו את מה שרצו (אפילו אם הם נכנסו לאתר מתוך התוצאה הראשונה בגוגל, שאמורה להיות הכי רלוונטית לביטוי שהם חיפשו).

ומדוע זוהי דילמה עבור המקדם? כיוון שמקדם טוב לא רוצה שהאתר יהיה רק במקום הראשון, או שרק ייכנסו אליו הרבה גולשים. מקדם טוב ירצה שבעל האתר יקבל גם לקוחות חדשים, לא רק גולשים חדשים. התחום הזה תופס תאוצה בזמן האחרון, והוא אפילו קיבל שם בומבסטי: שיפור יחס המרה (CRO, או Conversion Rate Optimization).

"המרה" היא מה שקורה כאשר גולש הופך לרוכש – הוא נכנס לדף ומבצע בו פעולות מסוימות (מילוי טופס, גלישה לדפים אחרים, רכישה מקוונת וכו'). כדי להגדיל את יחס ההמרה, ולהוריד את אחוז הנטישה – צריך לעצב את דפי הנחיתה באתר בצורה חכמה. וכאן אנו כבר נכנסים לעולמו העמום והמעורפל של התחום הנקרא "חוויית משתמש" (UX – User Experience). בגרסאותיו הקודמות הוא נקרא ממשק-משתמש (UI – User Interface), ידידותיות למשתמש (User Friendly) או שימושיות באינטרנט (Usability).

במונח UX טמונות מיטב האפשרויות בדף נחיתה: גם תוכן שיווקי, המציג את התועלת לגולש וקורא לפעולה, וגם עיצוב ממשק-משתמש (GUI), המקצר את זמן המחשבה וגורם לגולש לפעול הלכה למעשה. לפיכך – כדי ליצור אתר מנצח צריך לשלב יחד גם קידום אתרים מקצועי, וגם UX יעיל שיגרום ליחס המרה גבוה.

ומי מחליט מהו ה- UX היעיל ביותר? זהו תחום סבוך ומורכב מאוד, שקצרה יריעתו של חיבור צנוע זה מלטפל בו. לפעמים די בשינוי כותרת על מנת להגדיל את יחס ההמרה ב-50%; לפעמים גם שינויים דרסטיים לא יעזרו. על מנת להבין מה כן עוזר, ניתן להשתמש במגוון אמצעים: ממבחני A/B ברמות קושי שונות (זמינים גם בגוגל אנליטיקס), ועד מחקרים למעקב אחר תנועות "עין / עכבר", המבוצעים חדשות לבקרים (בעיקר על-ידי קבוצת נילסן). ביולי 2010 אפילו גוגל רשמה פטנט למעקב אחר תנועות העכבר של הגולשים. וזה אומר דרשני.