הרהורים מקצועיים (ואחרים)

בזמן האחרון מתחוור לי שרוב מה שידעתי ב-SEO כבר לא ממש תקף. בשיטות הקידום הישנות, אפשר היה להפיץ את אותו תוכן בכמה אתרים שונים, והתוצאות בגוגל היו משתנות לטובתך תוך זמן קצר. אפשר היה לעבוד רק עם פורומים ובלוגים, והיית מקבל תוצאות כבקשתך.

היום ברור שלא רק שזה כבר לא מחזיק מים, אלא שזה גם מייצר את התוצאה ההפוכה: האתר גם לא יקבל דירוגים, וגם עלול להיעלם מהאינדקס (בביטויים נקודתיים במקרה הטוב, ואפילו לגמרי במקרה הרע). כמובן ששיטות העבודה השתנו בהתאם מאז אותם ימים, והן נוטות הרבה יותר לכיוון ה-Inbound Marketing; אבל לפעמים השאריות של מה שהיה לפני כן – עדיין ממשיכות לרדוף אחרינו.

אבל מעבר לכך, הצרה היא שהיום כל מקדם אתרים נדרש לתפקד תחת 10 כובעים: איש שיווק, איש יחסי ציבור, איש תוכן שמייצר תכנים אטרקטיביים דיים (כדי שאחרים ירצו לשתף אותם באופן טבעי), מומחה פרסום ממומן, מנהל מדיה חברתית, יצרן של שיתופי פעולה עם אתרים נוספים, מפיק סרטוני וידיאו והרשימה יכולה להמשיך. אין ספק שבסופו של דבר תוכן טוב חשוב בהחלט, אבל כל המתואר לעיל גוזל המון אנרגיות, זמן-עבודה וסבלנות.

אני לא אומר שלא צריך להשקיע בתוכן מעולה ובקישורים איכותיים; אני כן אומר שאם להיות איש SEO משמעו גם להיות מפיק-על, אז כנראה שאני כבר במקצוע הלא נכון. אומנם הגעתי לקידום אתרים מעולם התוכן, ויש לי גישה מעולה לתחום הזה; אבל לצפות שכל פיסת-תוכן על אינסטלטור תייצר באז היסטרי שיגרום לשיתופים טבעיים… זה לא הכי שפוי. אפילו גוגל עצמה מצהירה שהתוכן המעולה שלנו הוא זה שיביא לנו קישורים טבעיים. זה אומר שלא משנה מהות התוכן ואיכותו, אלא הקישורים שהוא מביא. זו כנראה אחת הסיבות לכך שאתרים עם תוכן ירוד מצליחים להתברג למעלה: התוכן הזה מעניין דיו עבור הרבה אנשים (או שיש לו קישורים מעולים, או פשוט גם וגם).

בהצהרות הרשמיות של גוגל, SEO זה אחלה כל עוד עובדים איך שגוגל אומרת לך לעבוד. אם תייצר תוכן מספיק טוב, אומרים בגוגל, אנשים ירצו לקשר אליך באופן טבעי. עכשיו שאלו את עצמכם כמה יעילה העצה הזו כשמדובר באתר של אינסטלטור? כנראה שלא ממש יעילה. מעבר לכך ברור שההצהרה הזו היא ברובה בולשיט: מי שמשאיר את האתר לחסדי הקישורים הטבעיים, עלול לגלות שהם לא ממש שווים משהו. צריך לנתב ולכוון את פרופיל הקישורים גם בצורה מלאכותית, אבל עדיין לגרום לזה להיראות טבעי. ללכת עם, להרגיש בלי.

לגוגל יש אינטרס ברור ומובהק לחסל את תעשיית ה-SEO (גם אם האינטרס הזה לא מוצהר בשום מקום בצורה רשמית). גוגל מעדיפה שכולם יעשו קידום ממומן באדוורדס, וכך היא גם תשלוט בתוצאות האורגניות, וגם תמשיך להרוויח כמעט 3 מיליארד דולר ברבעון (נכון לסוף 2012). הרי בסופו של יום, מקדמי אתרים עושים מניפולציות שמשנות את תוצאות החיפוש, וגוגל מוציאה הרבה כסף כדי לנקות את התוצאות.

עדכוני פנדה ופינגווין מצליחים לעשות זאת ביעילות הגדולה ביותר עד כה (בהשוואה לעדכוני אלגוריתם קודמים), למרות שבישראל עדיין אפשר לקדם בשיטות הישנות. לא מזמן ראיתי אתרים שממוקמים יפה בגוגל, וכל זה מתוכן אוטומטי שנוצר על-ידי ספינרים. ברור לי שאם אני גיליתי שהתוכן מסובב, גם גוגל יעלה על זה בסופו של דבר. אבל זה אומר שגם כיום, ב-2013, הטריקים והשטיקים של פעם עדיין עובדים (בישראל, לפחות. בארה"ב – פחות).

אבל באתרים עסקיים ומסחריים, שמאחוריהם עומדים בתי עסק או חברות, אסור לשחק במשחקים האלה. הכי קל להרים אתר תוך 20 דקות, להכניס בו 100 עמודי ספינר ולמקם אותו בתוצאות במהירות. האתר בטח יישרף בגוגל בסופו של דבר, אבל בינתיים הרווחנו ים לידים (שאפשר גם למכור). אחרי שאתר אחד נשרף, נעלה אתר חדש באותה שיטה וכן הלאה. אבל כל זה לא תקף כאשר מדובר באתרים של עסקים אמיתיים. אם שורפים אתר של חברה גדולה בגלל משחקים, יהיה קשה מאוד להרים לה אתר חדש מאפס (בטח ובטח כשמדובר במסחר אלקטרוני). שיטות האפיליאט הללו טובות רק ליצירת לידים, אבל גרועות כאשר מדובר בשמירה על אמינות העסק ועל סמכותו.

כמה מהשיטות שכולם מהללים כיום כטובות וה"טבעיות" ביותר, הן כתיבת מאמרי-אורח (Guest Blogging) וכן אזכורים משותפים (Co-citation). אבל מה יקרה כשגוגל תחליט שגם אלו נכנסים לרשימה השחורה? שוב נצטרך להמציא את עצמנו מחדש. והאמת? אחרי כמעט 4 וחצי שנים, זה כבר מתחיל להיות מתיש.

בנוסף – קשה לי עם כך שהעסקים המקודמים, עלולים לשלם את המחיר בסופו של דבר. הכי קל לקדם אתר של מותג גדול וידוע; גוגל אוהבת מותגים. אבל מה קורה עם העסקים הקטנים יותר? הם נדחקים לשוליים. הצרה היא שקשה מאוד להגיד להם שאסור לסמוך רק על גוגל, כי זה יוביל לכך שבסופו של דבר הם לא ירכשו שירותי SEO. קשה לומר להם שצריך להשקיע גם באפיקי שיווק נוספים, שכמובן עולים עוד כסף, כי אז כל העניין של השיווק הדיגיטלי הופך עבורם למועקה פיננסית אחת גדולה.

מצד אחד אני מאוד אוהב את התחום ומתלהב ממנו. מצד שני גוגל מצמצמת כל העת את האופציות, והופכת את הקידום למשהו שרק יחידי-סגולה מסוגלים להתמודד איתו. אני ממש מעריץ כמה מחבריי לתחום, שבחרו לעבוד בצורה עצמאית. בנוסף לכל הקשיים של ניהול עסק עצמאי, הם גם צריכים לספק תוצאות בתחום שמשנה את עורו כל שני וחמישי.

אני לא אומר שה-SEO מת. הרי אומרים את זה בכל שנה, ומי כמוני יודע שאין רחוק מכך. אני כן אומר שמי שרוצה לעסוק בתחום בהצלחה ולהראות תוצאות, ייאלץ לרקוד על הרבה חתונות בבת אחת (הרבה יותר ממה שהיה רוצה). בסופו של דבר, תחום ה-SEO יהפוך לסוג של מרכז שירות לקוחות: גורם השחיקה יעלה משמעותית, ותחלופת האנשים תהיה בהתאם. וזה בדיוק מה שגוגל רוצה; שלא כל שמוק יצליח לבצע מניפולציות על תוצאות החיפוש שלה. אז מי כן ראוי לגולת התוצאות? האתרים האיכותיים באמת. אלו שהושקעו בהם מרב האנרגיה, התוכן והיצירתיות.

הג'אגלינג המטורף הזה בין 10 תפקידים שונים, ישאיר בשטח רק את אנשי ה-SEO בעלי ההתלהבות הגדולה ביותר; אלו שמוכנים להשקיע ים של אנרגיות בכל אתר. לכן יהיה קשה יותר ויותר לקדם הרבה אתרים בבת-אחת, וחברות SEO ייאלצו לשנות את מודל ה-"20-30 אתרים לכל מקדם". מי שלא ישנה את המודל, יגלה עד מהרה שהאתרים שלו עפים קיבינימט.